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光明网丨短视频平台真正“拥抱”大学生须从内容创新突破


发布时间:2020-03-24


  近年来,短视频成为仅次于即时通讯的第二大产品类型,各类短视频平台呈现井喷式的发展态势。截至2019年6月,我国短视频用户规模6.48亿,占网民整体的75.8%。这些短视频APP头部平台在高校大学生群体中应用现状如何?一项以沪上11所高校千余名大学生为对象的课题就此问题展开调研。

  作为上海市教委德育实践课题“短视频媒体在大学生中的应用现状及影响”的项目负责人,十大信誉搏彩排行经济与管理学部党委副书记张艳虹博士介绍,相较于短视频的火热局面,短视频APP平台在大学生群体中的遭遇却略显低迷。在面向沪上11所高校的调查结果显示,几乎所有受访对象都能知道至少一款短视频APP平台,但真正下载并使用过的仅占56.22%。而持续使用率甚至不足二成,其中以女性、文科类专业学生占比较高。超过30%的大学生在使用过一段时间后,选择了卸载应用,部分学生表示有多次卸载安装的经历。九成以上受访者日均使用时长低于一小时。观看幽默搞笑类的短视频是最主要的使用方式,点赞、关注、评论次之,真正拍摄并上传短视频的大学生极少。

  谈及使用感受,学生普遍表示,“观看短视频让我获得更多资讯和知识”,“刷短视频时我感觉时间过得很快”。作为娱乐休闲方式的选项,短视频媒体的低时间成本、高信息量等优势以及持续的即时刺激,满足了利用碎片化时间解压放松、休闲娱乐的需求,让使用者快速获得满足感。但观看短视频的数量累计在耗费学生个体的时间成本后,却没有带来实质性的收获,短暂满足感之后反而增加了焦虑和空虚。有学生表示,“刷完后我会有空虚感”“在刷短视频的时候觉得挺快乐,等刷够了之后又感觉时间被浪费了,自己却没有得到什么实质的东西,甚至有那么一丝负罪感”。

  “低用户粘度、高替代性的现状都显示,短视频平台应用程序并没有在高校大学生中真正流行起来,短视频平台尚未真正‘读懂’大学生。”张艳虹说。

  如今,第一代“00后”已经进入大学校园,不同的成长环境、变化中的社会期待以及更理智的自我定位,都预示着大学生群体的个性标签正在悄然发生变化。他们乐于分享有趣的短视频,也享受短视频媒体带来的放松时刻,但为何对商业化短视频平台不完全认同?

  张艳虹介绍,调研显示,在对短视频平台的整体评价中,“模仿/同质化”“猎奇/有趣”“商业化/消费化”“俗气/放空”等成为高频词。大学生们都知道“抖音”,但鲜有高粘度使用者,群体间的相互影响使得短视频平台在高校校园内的整体美誉度偏低。

  课题组认为,短视频平台运维充分体现了当下大众文化通俗化、碎片化、短平快的特点。用户在滑动手指前,不知道下一个将会看到什么,只有一个一个往上刷短视频,才能知道视频的内容。但短视频媒体借助算法推荐,悄然完成配对用户偏好,通过贴合用户需求构成正向反馈,以不间断的满足来提高用户搜索效率与粘度。信息同质性还将导致用户的视野局限形成“信息茧房”,并进入越精准越封闭的“复读机”陷阱,即在特定用户的视野范围内,无数人在做相同的事、重复相似的行为。这样的陷阱却正是大学生群体的大忌:消耗深度思考能力,使思维平面化表层化。在碎片化时间内接受到的短暂的信息,不断被后续新鲜内容全面覆盖和挤压,又会干扰对信息和知识的深度思考及理性反省,导致深层次思维动力不足。这样的知识类视频难以被纳入到大学生的学习内容中,更适合作为学习放松的调剂。

  而算法推荐的技术优势和多样化的内容并未能发挥其优势,与之相反,推算所带来的同质性反而消解了期待的丰富性;草根的内容生产难以满足特定群体的需求,知识类视频也难以与慕课等网络课程相比。当大学生群体的成长需求无法获得满足时,短视频平台在高校校园中的“失落”就不令人感到意外了。

  “在5G网速前景和年轻群体的簇拥下,短视频成为主流媒体形态的趋势日渐明朗。短视频媒体要拥抱大学生群体,可以从内容创新角度做足文章。”张艳虹认为,针对知识型用户,短视频平台应寻求内容的多元化、多梯度和精准性,丰富视频内容生产的不同门类、层次,推动知识生产传播。通过流量促进内容的创新,将更多的流量导入到知识类短视频中,让“随时随地学习”成为可能。

  以B站为例,B站跨年晚会之所以“火出圈”,就是因为“很懂年轻人”。如今的B站不仅是二次元个人站,早已衍生出国创、游戏、科技、时尚等15个分区的Z世代社区。社区体量的扩大、用户参与度的提高、流量的不断涌入,持续反哺PUGV(Professional User Generated Video)生态。精准的需求对接与目标群体中的高口碑引入了更多流量,B站走出了独特的“破壁出圈”路线,逐步演变为高黏度、高活跃的搜索和学习工具,成为年轻人学习的重要阵地。

  2019年,以“青春,为祖国歌唱”为主题的拉歌短视频“亿级”传播,成就了一场情感共鸣的美育课、生动活泼的网络思政课和催人奋进的爱国主义教育课。目前,全国已有1000余所高校开通官方抖音号,教育部直属重点高校的校园类抖音官方账号超过700个,各高校在“两微”占半壁江山情况下打破现有格局,主动出击短视频空间,已在招生开学季、教师节等重要节点创作了一大批对青年人具有正向影响力的短视频作品。

  课题组认为,随着技术升级和5G时代到来,“视频+”内容生态模式已渗透各类新闻信息产品之中。以技术赋能主流价值,不同生产要素、不同叙事方式、不同节目类型、不同传播形态及不同传播渠道的方式,从价值认知、文化共振、行为示范等多维度塑造正面行为,强化正能量,多层次大容量融合型的内容形态将能给予大学生群体更多的选择和更好的价值引导。为此,短视频平台要通过多方力量的合作共享,为主流文化传播赋能,进而引领网络主流价值,承载起更多的价值导向和人文关怀。


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记者丨颜维琦

来源丨光明网

编辑丨郑海容

编审丨戴琪



作者: | 信息来源:新闻网 | 浏览次数:12

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